El buen diseño se basa en una concepción racional del proceso de diseño según la cual los productos siguen los principios estéticos, técnicos y formales asociados al movimiento moderno.
El Museum of Modern Art de Nueva York albergó la primera exposición de buen diseño en 1950, de la mano de Charles y Ray Eames. Los diseños ganadores fueron seleccionados por un jurado de tres miembros y se vendieron con una etiqueta en la que se leía «buen diseño». Tuvo una buena acogida también en Europa, sobre todo en Alemania. En 1952, Max Bill fue uno de los fundadores de la Hochschule für Gestaltung, Ulm, creada para promover las virtudes del buen diseño que previamente habían sido alabadas por la Bauhaus. Bill también fue el impulsor de las exposiciones «Die Gute lndustriesform» en Alemania. El concepto de buen diseño fue especialmente adoptado por la Braun, donde Dieter Rams desarrolló un estilo funcionalista de la casa para los aparatos eléctricos. En Gran Bretaña, contó con una activa promoción por parte del Design Council (fundado en 1960) mediante exposiciones y su publicación Design. Éste implementó el uso de su famosa etiqueta «kitemark» como sello de garantía en los productos de calidad.
En los años sesenta hubo una reacción contra el conformismo conservador del buen diseño y contra lo que se consideraba una imposición del «buen gusto». Esta reacción dio lugar al posmodernismo, que devolvió el radicalismo, el sentimiento, la espontaneidad y el carácter a la corriente dominante del diseño gráfico.
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